بسیاری از کسب‌وکارها، آن‌قدر روی ساخت محصول متمرکز می‌شوند که بازاریابی آن را فراموش می‌کنند. همین امر سبب می‌شود که ارتباط ضعیفی بین محصول و بازار هدف برقرار شود و به موفقیت مورد نظر دست پیدا نکنند.
بازاریابی محصول نقش مهمی در تبلیغ و فروش محصولات به مشتریان دارد که شامل درک نیازهای آن‌ها، ایجاد پیام‌های قانع‌کننده و استفاده از کانال‌های بازاریابی موثر برای ایجاد آگاهی و افزایش فروش می‌شود.
با توسعه یک استراتژی بازاریابی مناسب برای محصول، کسب‌وکارها می‌توانند به‌طور موثر ارزش و مزایای پیشنهادی خود را به اشتراک بگذارند تا از این طریق تعامل خود را با مشتریان افزایش دهند و به فروش و سودآوری بیشتری دست یابند. در ادامه با ما همراه باشید تا درباره این موضوع به‌طور مفصل صحبت کنیم.
بازاریابی محصول چیست؟
بازاریابی محصول فرآیند ایجاد، برقراری ارتباط و ارائه ارزش به مخاطبان هدف برای یک محصول است. این نوع بازاریابی شامل درک نیازها و ترجیحات مشتریان، پوزیشنینگ (positioning) محصول به شیوه‌ای قانع‌کننده، همراه با توسعه پیام‌رسانی (messaging) و محتوای موثر و راه‌اندازی و تبلیغ آن در کانال‌های مختلف است. هدف از مارکتینگ محصول، افزایش آگاهی، تقاضا و وفاداری نسبت به محصول در بین مشتریان بالقوه و موجود است.
بازاریابی محصول چه تفاوتی با بازاریابی عمومی دارد؟
در حالت کلی می‌توان گفت که بازاریابی محصول جزئی از بازاریابی عمومی است. این بازاریابی روی یک محصول یا خط تولید خاص تمرکز می‌کند و به‌جای بازاریابی کل برند یا کسب‌وکار، به بازاریابی یک محصول واحد یا گروهی از محصولات مرتبط می‌پردازد. به‌همین دلیل امکان ارسال پیام‌های هدفمندتر فراهم می‌شود.
مارکتینگ محصول، بر ویژگی‌ها و مزایای محصول تاکید دارد، متریال بازاریابی آن را مانند بسته‌بندی، وبسایت‌ها، تبلیغات و غیره برجسته می‌کند و بر ویژگی‌های کلیدی محصول و اینکه چگونه به مشتریان بالقوه سود می‌رساند، متمرکز است. اما بازاریابی عمومی، ممکن است کمتر بر محصول متمرکز باشد.
این نوع بازاریابی معمولا شامل نمایش یک محصول است و به مخاطبان کمک می‌کند تا بفهمند این محصول دقیقا چه‌کاری می‌تواند برای آن‌ها انجام دهد.
هدف پروداکت مارکتینگ این است که مشتریان را هنگام تحقیق درباره خرید، مقایسه گزینه‌ها و در نهایت تصمیم خرید، در نظر بگیرد. همچنین بازاریابان محصول می‌توانند A/B ارزش‌های پیشنهادی مختلف یا طرح‌های بصری را آزمایش کنند تا ببینند چه چیزی برای مشتریان هدف آن محصول بهتر جواب می‌دهد.
در حالی‌که بازاریابی برند به ایجاد آگاهی در طول زمان کمک می‌کند، اما بازاریابی برای محصول با هدف ایجاد خرید یک محصول خاص انجام می‌شود.
اهداف بازاریابی محصول چیست؟
اهداف این بازاریابی، بسته به اهداف کسب‌وکار یا محصول، ممکن است متفاوت باشد. با این حال، برخی از اهداف رایج آن عبارتند از:
- افزایش آگاهی از محصول: این هدف بر آگاهی افراد از وجود، ویژگی‌ها و مزایای محصول تمرکز دارد و شامل ایجاد کمپین‌های بازاریابی موثر، استفاده از کانال‌های مختلف مانند رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات و بازاریابی محتوا می‌شود.
- ایجاد سرنخ و افزایش فروش: هدف بازاریابی محصول، جذب سرنخ‌های واجد شرایط و تبدیل آن‌ها به مشتری است. این هدف، اجرای استراتژی‌هایی برای جذب سرنخ‌ها، پرورش آن‌ها از طریق قیف فروش و در نهایت هدایت فروش را در برمی‌گیرد.
- متمایز کردن محصول از رقبا: این نوع بازاریابی با قصد برجسته‌کردن نقاط فروش منحصربهفرد و مزایای محصول در مقایسه با رقبا انجام می‌شود. برای این هدف، اقداماتی چون تحقیقات بازار، درک نیازهای مشتری و ارائه موثر محصول در بازار لازم است.
- ایجاد وفاداری به برند و حفظ مشتری: مارکتینگ محصول بر ایجاد تجربه مثبت مشتری و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان تمرکز دارد که نیازمند پشتیبانی قوی از مشتری، ارائه خدمات با ارزش افزوده و تقویت وفاداری مشتری است.
- جمع‌آوری بازخورد مشتری: یکی از کارهایی که در این نوع بازاریابی انجام می‌شود، جمع‌آوری بازخورد از مشتریان برای بهبود محصول و شناسایی فرصت‌های نوآوری است. انجام نظرسنجی، تجزیهوتحلیل داده‌های مشتریان و به‌روزماندن در روندهای بازار، مهم‌ترین اقداماتی است که باید برای آن انجام داد.
- به‌حداکثررساندن پذیرش و استفاده از محصول: وقتی مشتریان به‌طور کامل ویژگی‌ها و مزایای محصول را درک و از آن استفاده می‌کنند، شناخت بهتری از محصول به دست می‌آورند و آن را می‌پذیرند. بنابراین با ارائه مستندات جامع محصول، آموزش‌ها و منابع آموزشی، می‌توان محصول را به‌شکلی بهتر به افراد معرفی کرد.
- حمایت از عرضه و به‌روزرسانی محصول: product marketing، نقش مهمی در راه‌اندازی موفقیت‌آمیز محصول جدید یا معرفی به‌روزرسانی محصول موجود دارد. این هدف شامل ایجاد استراتژی‌های راه‌اندازی، هماهنگی تلاش‌های بازاریابی و ایجاد هیجان در بین مشتریان هدف است.
چرا بازاریابی محصول ضروری است؟
این نوع بازاریابی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا ارزش و مزایای محصولات خود را به‌طور موثر به مشتریان بالقوه انتقال دهند، آن‌ها را از رقبا متمایز و علاقه و تقاضا برای محصولات خود ایجاد کنند. علاوه‌براین نقش مهمی در رشد فروش و درآمد دارد. با انجام تحقیقات بازار و آنالیز رقابتی، بازاریابان می‌توانند فرصت‌های بازار را شناسایی و استراتژی‌هایی برای سرمایه‌گذاری بر روی آن‌ها ایجاد کنند. آن‌ها از نزدیک با تیم‌های فروش همکاری دارند تا این تیم‌ها را به دانش و ابزار لازم برای فروش موثر محصول مجهز کنند. با همسوکردن تلاش‌های بازاریابی و فروش، شانس موفقیت محصول در بازار بیشتر می‌شود.
در نهایت، این نوع مارکتینگ برای رضایت مشتری ضروری است و تضمین می‌کند که محصول نیازها و انتظارات بازار هدف را برآورده می‌کند. همچنین با نظارت مستمر بازار و بازخورد مشتریان، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا چابک بمانند و به پویایی‌های بازار در حال تغییر، پاسخ دهند.
مسئولیت‌های یک بازاریاب محصول
وظایف یک بازاریاب محصول بسته به عواملی مانند صنعت، محصولات، نوع کسب‌وکار و اندازه و منابع آن ممکن است متفاوت باشد. در یک محیط استارتاپی، یک بازاریاب محصول ممکن است به‌دلیل منابع و بودجه محدود، مسئولیت‌های دیگری مانند کمک به تولید محتوا برای تیم بازاریابی نیز داشته باشد. با گسترش تجارت، او احتمالا به یک تیم بازاریابی محصول اختصاصی تبدیل می‌شود. باتوجه به آنچه گفته شد، بیایید باهم ۶ مسئولیت بازاریابان را بررسی کنیم.
تعیین پرسونای خریدار و مخاطبان هدف
برای بازاریابی موثر محصول، تعیین پرسونای خریدار و مخاطبان هدف بسیار مهم است. با درک ویژگی‌ها و نیازهای خاص مشتریان بالقوه، می‌توانید محصول و استراتژی‌های بازاریابی خود را برای رفع چالش‌های آن‌ها و ترغیب‌شان به خرید، تنظیم کنید. ایجاد پرسونای خریدار با استفاده از الگوها می‌تواند ابزار مفیدی برای همسوکردن تیم‌های مختلف در کسب‌وکار و پوزیشنینگ موثر محصول در بازار باشد.
پیاده‌سازی یک استراتژی بازاریابی محصول
یک استراتژی بازاریابی محصول که در بخش‌های بعدی به‌طور جامع در مورد آن صحبت خواهیم کرد، به شما کمک می‌کند تا محتوا و کمپین‌ها را به‌خوبی ایجاد و اجرا کنید. بدین ترتیب فرآیندی که مخاطبان و مشتریان هدف شما را به سمت خرید هدایت می‌کند، تسهیل می‌شود.
همکاری با تیم فروش برای جذب بیشتر مشتریان
به‌عنوان یک بازاریاب محصول، ایجاد یک همکاری نزدیک با تیم فروش برای شناسایی و جذب مشتریان مناسب برای محصول، بسیار مهم است. بازاریابان محصول باید ابزار مناسب را در اختیار نمایندگان فروش قرار دهند و مطمئن شوند که آن‌ها درک جامعی از محصول و ویژگی‌های آن دارند. با همسوشدن تلاش‌های بازاریابان محصولی با تیم فروش، می‌توانید پیام و تجربه برند منسجم‌تری برای مشتریانی که با محصول تعامل دارند، فراهم کنید.
تعیین پوزیشن محصول در بازار
یکی از مسئولیت‌های کلیدی بازاریابان این است که پوزیشن محصول را در بازار ایجاد کنند. پوزیشنینگ محصول مستلزم توسعه و انتقال موثر داستان پشت آن است. بازاریابان باید با تیم بازاریابی عمومی و تیم محصول همکاری کنند و با پاسخ به سوالات زیر، یک داستان قانع‌کننده و تاثیرگذار برای محصول آماده کنند.
- هدف از ایجاد این محصول چیست؟
- مخاطبان این محصول چه کسانی هستند؟
- این محصول چه مشکلاتی را حل می‌کند؟
- چه چیزی این محصول را متمایز و آن را منحصربهفرد می‌کند؟
مرتبط نگه‌داشتن محصول در طول زمان
بسیار مهم است که استراتژی بازاریابی محصول به‌گونه‌ای طرح‌ریزی شود و تنظیمات لازم برای محصول به‌شیوه‌ای انجام شود که نیازها، انتظارات و چالش‌های در حال تغییر مشتریان را برآورده کند. این امر ممکن است شامل مدیریت تغییرات جزئی در استراتژی بازاریابی و همکاری با تیم محصول برای اجرای به‌روزرسانی‌ها و اصلاحات محصول باشد.
اطمینان از تامین نیاز مخاطبان
بسیار مهم است که بازاریابان محصول مطمئن شوند که محصول، نیازهای مشتریان و مخاطبان هدف آن‌ها را برآورده می‌کند. با انجام تحقیقات کامل برای شناسایی پرسونای خریدار و مخاطبان هدف، باید مشکلاتی را که محصول، قصد حل آن‌ها را دارد، شناسایی کرد. اگر محصول نتواند نیازهای مشتریان را برآورده کند، آن‌ها هیچ انگیزه‌ای برای خرید یا انتخاب آن در مقابل پیشنهاد رقبا نخواهند داشت.
استراتژی بازاریابی محصول
به طرح و رویکرد جامعی که به‌وسیله یک کسب‌وکار برای تبلیغ و فروش موثر محصول در بازار اتخاذ می‌شود، استراتژی بازاریابی محصول می‌گویند. این استراتژی شامل ترکیبی از تاکتیک‌ها و تکنیک‌ها با هدف پوزیشنینگ محصول در ذهن مخاطب هدف، ایجاد آگاهی، ایجاد تقاضا و در نهایت افزایش فروش است.
یک استراتژی بازاریابی موفق محصول، معمولا با درک کامل بازار هدف و نیازهای مشتری آغاز می‌شود. این استراتژی، انجام تحقیقات بازار، تجزیهوتحلیل رقبا و شناسایی بخش‌های کلیدی مشتری را در برمی‌گیرد. همچنین شامل تعیین موثرترین کانال‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی مانند تبلیغات، روابط عمومی، رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوا برای دستیابی به مخاطبان هدف می‌شود. علاوه بر این، این استراتژی ممکن است دربرگیرنده استراتژی‌های قیمت‌گذاری، طرح‌های توزیع و ابتکارات پشتیبانی مشتری برای افزایش تجربه و رضایت کلی مشتری باشد.
مراحل ایجاد یک استراتژی بازاریابی محصول کارآمد
توسعه استراتژی بازاریابی محصول به مهارت‌های بازاریابی و مدیریت محصول نیاز دارد. این نوع بازاریابی، مسئول صدای مشتری، پوزیشنینگ، پیام‌رسانی و پذیرش محصول است، در حالی‌که مدیریت محصول چشم‌انداز را مشخص می‌کند، نقاط درد را شناسایی می‌کند و محصولی را ارائه می‌دهد که این مسائل را حل کند. سپس این دو در مورد قیمت‌گذاری محصول، جمع‌آوری تحقیقات و تاثیرگذاری بر توسعه محصول با یکدیگر همکاری می‌کنند. در ادامه مراحل ایجاد یک استراتژی بازاریابی موفق محصول را باهم مرور می‌کنیم.
بازار را تحلیل و مخاطبان هدف را شناسایی کنید
تحقیقات بازار، تقاضا برای محصول شما را نشان می‌دهد و بینش ارزشمندی را نسبت به نیازهای مشتری ارائه می‌کند. این تحقیقات به دو دسته اصلی تقسیم می‌شود:
- تحقیق کیفی: انجام مصاحبه با مشتری، نظرسنجی، گروه‌های متمرکز و غیره.
- تحقیق کمی: تجزیهوتحلیل داده‌های مشتری و مخاطب از منابع داخلی (CRM)، منابع آنلاین (ابزارهای هوشمندی مخاطب)، مجلات و مطالعات صنعتی.
با آنالیز داده‌های مشتری که به آن‌ها دسترسی دارید، شروع کنید، مانند داده‌های فروش در مورد مناطق، انواع مشتریان، میانگین فروش و قیمت. داده‌های مالی می‌توانند اطلاعات مفیدی را در مورد اینکه کدام محصولات سود بیشتری به همراه دارند، ارائه دهد. همچنین جمع‌آوری داده‌های خارجی از سازمان‌های دولتی و محلی در مورد اطلاعات جمعیتی، تجارت و می‌تواند این تحقیقات را واقعی‌تر و کارآمدتر می‌کند. به‌علاوه با انجام تحقیقات رقابتی و رسانه‌های اجتماعی، خواهید فهمید که رقبای شما چه کسانی هستند و محصولات خود را چگونه بازاریابی می‌کنند.
با مشتریان فعلی خود مصاحبه کنید. از آن‌ها بخواهید که نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها را تکمیل کنند. اگر در حال عرضه محصول جدیدی هستید، با مخاطبانی که می‌خواهید آن‌ها را جذب کنید، صحبت کنید. در توییتر، اینستاگرام یا لینکدین با آن‌ها تماس بگیرید و آن‌ها را برای گفتگوی کوتاه دعوت و سوالات خود را بر اساس موارد زیر تنظیم کنید:
- نقاط درد (به‌عنوان مثال، بزرگترین چالش شما با X چیست؟ چه‌چیزی به شما در حل آن چالش کمک می‌کند؟)
- اهداف (مثلا، در یک محصول به‌دنبال چه چیزی هستید؟ امیدوارید چه‌چیزی به دست آورید؟)
- قیمت‌گذاری (به‌عنوان مثال، محدوده قیمت معقول چه‌قدر است؟ قیمت‌های صنعت را چگونه ارزیابی می‌کنید؟)
- ویژگی‌های روانشناختی (مثلا، به چه‌چیزی علاقه دارید؟ چگونه ترجیح می‌دهید، خرید کنید؟)
بسته به محصول خود، می‌توانید تست حداقل محصول قابل دوام (MVP) را نیز اجرا کنید. با انتشار نسخه‌ای از محصول با چند ویژگی اولویت‌دار برای مشتریان جدید، بازخوردهای آن‌ها را جمع‌آوری و دوام محصول را تعیین کنید تا نسخه‌های بعدی آن را بهبود بخشید. داده‌های مشتری، به شکل‌دهی محصول و بازاریابی مشتریان، کمک می‌کند.
برای تدوین استراتژی بازاریابی محصول، مخاطبان هدف خود را تعیین کنید
مشتریان انتظار دارند که یک کسب‌وکار نیازها و انتظارات آن‌ها را درک کند. در صورتی‌که نیازهای آن‌ها برآورده نشود، بسیاری از آن‌ها دیگر سراغ کسب‌وکار و محصولات آن نمی‌روند.
تعریف مخاطبان هدف، به شما درک اولیه‌ای از مشتری ایده‌آل، انتظارات آن و آنچه را که دوست دارند و نمی‌پسندند، می‌دهد. همچنین در مورد نحوه بازاریابی محصول بینشی ارائه می‌کند تا بهترین انتخاب برای مشتریان باشد.
از داده‌های تحقیقاتی کیفی خود که بر موارد زیر تمرکز دارند، برای ایجاد پرسوناهای مشتری استفاده کنید:
- محرک‌های رفتاری: به اهداف و جاه‌طلبی‌های مشتریان و سفر آن‌ها به‌سمت یافتن کسب‌وکار شما اشاره دارد.
- موانع: تردیدها و نگرانی‌هایی که مشتریان بالقوه دارند را در نظر می‌گیرد. آن‌ها محصول شما را چگونه می‌بینند و آیا این دیدگاه بر اطلاعاتی که برای خرید نیاز دارند، تاثیر می‌گذارد؟
- طرز فکر: منظور از آن، تصورات از پیش تعیین‌شده مشتریان در مورد تجربه خرید است. آیا آن‌ها یک تجربه خوشایند می‌خواهند یا به‌دنبال یک معامله هستند؟
در صورت امکان، این پرسوناها را با داده‌های کمی از رفتار on-site افراد از Google Analytics جمع‌آوری کنید. داده‌های مورد نظر عبارتند از:
- میانگین درآمد هر کاربر
- تراکنش‌های هر کاربر
- مشتریان جدید در مقابل مشتریان تکراری
- مشتریان مکرر
پرسوناهای خود را بر اساس افراد واقعی قرار دهید. زیرا اگر بتوانید خریدار را تجسم کنید، بازاریابی محصول بسیار ساده‌تر می‌شود. به‌عنوان مثال، دانیال۳۵ ساله که به حفظ حریم خصوصی آنلاین اهمیت می‌دهد، مثلا بسیار قابل ربط‌تر از پرسونای شماره ۴ شما است؛ که طراحی کرده‌اید.
پوزیشنینگ و پیام‌رسانی محصول خود را تثبیت کنید
آن‌ها عناصر مهم بازاریابی محصولی است که مردم می‌خواهند از آن استفاده کنند. پوزیشنینگ و پیام‌رسانی، نحوه توصیف ارزشی است که با محصول خود ارائه می‌دهید. پوزیشنینگ، پس‌زمینه سازمان‌دهی تیم و دلیل واقعی شما برای داستان‌سرایی در مورد محصول است. از طرفی پیام‌رسانی، محتوای واقعی ارائه‌شده به مشتریان است.
پوزیشنینگ، همیشه باید در اولویت باشد تا این آگاهی را در مشتریان ایجاد کند که محصول شما به چه کسانی کمک می‌کند، چه مشکلاتی را حل می‌کند و چگونه باید با محصولات رقبا مقایسه شود. پوزیشنینگ، پایه‌ای است که پیام‌رسانی شما بر روی آن بنا می‌شود. پس پوزیشن محصول خود را مشخص کنید تا تیم شما راحت‌تر بتواند مزایای محصول را به مخاطبان هدف منتقل کند.
برای تعیین پوزیشن محصول، با فکرکردن به ۴ مورد زیر یا 4P شروع کنید:
- محصول – Product: محصول شما در مقایسه با دیگران چگونه است؟ چه‌چیزی در مورد آن منحصربهفرد است؟
- قیمت – Price: قیمت شما چگونه با مخاطبان و ارزش‌تان مرتبط است؟
- ترویج و برنامه فروش- Promotion: مشتریان، چگونه شما را پیدا می‌کنند؟
- مکان و محل توزیع – Place : محصولات شما کجا در دسترس هستند؟ فروش آن‌ها صرفا آنلاین است یا کانال‌های توزیع دیگری دارید؟
این ۴ مورد ممکن است یک مدل بازاریابی محصول بدوی را به شما ارائه دهد، اما ترکیب آن با تحقیقات مبتنی بر داده نشان می‌دهد که مشتریان به چه‌چیز محصول شما بیشتر ارزش می‌دهند و تفاوت آن با رقبا چه‌قدر است. از این اطلاعات می‌توانید برای داستان‌سرایی محصول خود نیز استفاده کنید.
اگر پوزیشنینگ، مشتریان هدف شما را مشخص می‌کند و نشان می‌دهد که چگونه محصول شما را درک کنند، پیام‌رسانی تعیین‌کننده نحوه انتقال آن مفهوم است. استراتژی پیام‌رسانی شما باید شامل ۴ عنصر زیر باشد:
- پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP): چرا شما با رقبا متفاوت هستید؟
- مخاطبان هدف: پرسوناهای خریدار شما.
- داستان برند: روایتی از چگونگی پیدایش محصول، دلیل ساختن آن و ماموریت شما.
- دستورالعمل‌های استراتژی پیام‌رسانی: یک کتاب‌چه که شامل بیانیه ماموریت، شعار، ارزش پیشنهادی، ستون‌های برند، بیانیه پوزیشنینگ، وعده برند و دستورالعمل‌های طراحی و لحن آن‌هاست.
برای برنامه‌ریزی و استقرار این استراتژی، روی موارد زیر تمرکز کنید:
- آنچه شما را متمایز می‌کند: حداقل یک چیز را مشخص کنید که شما را متفاوت می‌کند.
- سعی نکنید برای همه جذابیت داشته باشید: محصول شما نباید فقط به‌عنوان یک گزینه دیگر در نظر گرفته شود، بلکه باید محصولی باشد که مخاطبان به‌دنبال آن بوده‌اند و نیازهای فردی آن‌ها را تامین می‌کند.
- صحبت کردن با مشتریان: انگیزه‌ها و سطح رضایت فعلی آن‌ها را از گزینه‌های موجود بیابید.
- آزمایش مداوم: پیام خود را روی جمعیت کوچکی از مخاطبین آزمایش و سپس آن را آنالیز کنید. همچنین این آمادگی را داشته باشید که پیام خود را متناسب با محصول، مخاطب و فرصت، تغییر دهید.
اهداف قابل اندازه‌گیری منحصربهفرد خود را تعیین کنید
تحقیقات نشان می‌دهد که ارتباط قوی بین هدف‌گذاری و موفقیت وجود دارد. با نوشتن آنچه می‌خواهید به‌وسیله محصول خود به دست آورید، این مرحله را عملی کنید.
برای بیشتر برندها، موفقیت، شکلی از فروش است. آگاهی قوی از برند و رضایت مشتری، دستیابی به این هدف را آسان‌تر می‌کند.
اهداف خود را به ۳ دسته تقسیم کنید: فروش (یا جذب کاربر)، رضایت مشتری (یا حفظ آن) و آگاهی از برند. برای هرکدام یک هدف مشخص تعیین کنید، مانند نمونه‌های زیر:
- فروش: درآمد، تبدیل‌های کمکی، سرنخ‌های واجد شرایط، هزینه هر خرید، نرخ حصول، ارزش طول عمر مشتری
- رضایت مشتری: امتیاز خالص تبلیغ‌کننده (NPS)، احساسات مشتری، استفاده از محصول
- آگاهی از برند: سهم بازار، ترافیک وبسایت.
در نهایت، با استفاده از چارچوب SMART اهداف خود را واقع‌بینانه نگه دارید. اهداف باید مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و مبتنی بر زمان باشند.
برای رسیدن به یک استراتژی بازاریابی محصول کارآمد، تیم‌های خود را هماهنگ کنید
کسب‌وکارهای هم‌سو، سریع‌تر رشد می‌کنند و ریزش کمتری دارند. اطمینان حاصل کنید که همه افرادی که در توسعه و اجرای استراتژی شما نقش دارند، دارای اطلاعات کافی هستند.
تحقیقات نشان می‌دهد که مدیران و کارکنان کسب‌وکارهایی که اطلاعات را به‌صورت آنلاین به‌اشتراک می‌گذارند، مردم احساس ارتباط بیشتری با آن‌ها دارند. اگر اطلاعاتی که از این منابع به دست می‌آید هم‌سو نباشد، ممکن است مشتریان را گیج کند و بدتر از آن، می‌تواند سبب بی‌اعتمادی شود.
برای تدوین استراتژی بازاریابی محصول قوی، هر یک از اعضای تیم شما باید به وضوح درباره موارد زیر آگاه باشد:
- ویژگی‌ها و مزایای محصول
- نقاط درد مشتری
- تعیین پوزیشن و پیام
- پرسونای خریدار
- اهداف محصول
- استراتژی قیمت‌گذاری
با ایجاد یک پایگاه دانش داخلی، این اطلاعات را در دسترس قرار دهید. ابزارهای زیر می‌توانند به شما در این زمینه کمک کنند:
- CloudTutorial
- Document360
- Confluence
- Tettra
- HelpJuice
- Zoho Desk
همچنین با استفاده از ابزارهایی مانند Slack، Asana یا Trello، همکاری را ارتقا دهید. هرچه دسترسی تیم‌ها به منبع یکپارچه اطلاعات آسان‌تر باشد، بازاریابی شما در بخش‌ها و شیوه‌های مختلف منسجم‌تر خواهد بود.
محصول خود را بر اساس ارزش قیمت‌گذاری کنید
محققان در مطالعه‌ای در مورد اینکه چه‌چیزی بر رفتار خرید مشتریان تاثیر می‌گذارد، دریافتند که بیش از ۷۰ درصد از پاسخ‌دهندگان، قیمت را عامل بسیار مهم و موثر بر تصمیم‌شان ارزیابی کرده‌اند.
قیمت واقعی محصول شما مهم است. مشتریان باید توانایی پرداخت آن را داشته باشند. اما این نکته نیز به همان اندازه اهمیت دارد که مشتریان چگونه آن قیمت را درک می‌کنند.
قیمت پایین ممکن است محصول شما را به‌عنوان یک معامله خوب نشان دهد، اما قیمت ارزان و خیلی کم، می‌تواند دلیلی بر بی‌کیفیت بودن محصول شما باشد. از سوی دیگر قیمت بالا محصول شما را لوکس یا ممتاز نشان می‌دهد، اما قیمت بیش از حد گران، برای بسیاری از مشتریان قابل قبول نیست و یک امتیاز منفی برای شما محسوب می‌شود.
اگر به‌دنبال یک راه مناسب برای قیمت‌گذاری و بازاریابی محصول خود هستید، این جمله از Patrick Campbell، مدرس قیمت‌گذاری و پکیجینگ، می‌تواند الهام‌بخش و کارگشا باشد:
«قیمت‌گذاری شما، نرخ مبادله ارزشی است که در جهان ایجاد می‌کنید.»
او در ادامه توضیح می‌دهد که چرا تمرکز بر قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، در مقایسه با گزینه‌های دیگر کارآمدتر و موثرتر است:
«قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش باعث می‌شود که مشتریان به محصول و برند شما اعتماد کنند. در این حالت، قیمت شما مطابق با آن چیزی است که آن‌ها مایلند بپردازند. می‌توانید پکیج‌ها و قیمت‌هایی را ارائه دهید که دقیقا نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کند، زیرا درک می‌کنید که آن‌ها واقعا چه می‌خواهند. ممکن است قیمت بالاتری نسبت به رقبا داشته باشید، زیرا تحقیقاتی را انجام داده‌اید که ثابت می‌کند مشتریان مایل به پرداخت با این قیمت هستند. همچنین می‌توانید با افزایش ارزش محصول خود، قیمت‌ها را مجددا ارزیابی کنید و در مورد مشتریان و نیازهای در حال تحول آن‌ها اطلاعات بیشتری کسب کنید.»
قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، به‌شدت به داده‌ها وابسته است. اما در این مرحله از استراتژی، بسیاری از کارهای سخت از قبل انجام شده‌اند. به‌همین خاطر برای تعیین قیمت مناسب برای محصول خود، تنها کافی است اقدامات زیر را انجام دهید:
- تجزیهوتحلیل پرسوناهای خریدار
- نظرسنجی از مشتریان در مورد اینکه چقدر برای یک محصول پرداخت می‌کنند و برای کدام ویژگی‌ها و مزایا، ارزش بیشتری قائل هستند.
از این داده‌ها برای ایجاد ردیف‌ها و بسته‌های قیمت‌گذاری استفاده کنید و قبل از اجرای کامل، استراتژی خود را آزمایش و اندازه‌گیری کنید.
تکنیک‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی محصول
در این قسمت برخی تکنیک‌ها و تاکتیک‌ها را به شما معرفی می‌کنیم که بازاریابان موفق محصول از آن استفاده می‌کنند.
یک داستان واقعی درباره برند/محصول خود بگویید
گفتن یک داستان واقعی به شما کمک می‌کند تا در سطح شخصی‌تری با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید. با استفاده از احساسات و عواطف واقعی خود، ذهن ناخودآگاه مشتری را جذب می‌کنید. وقتی آن‌ها شما دلیل ارائه محصول شما را بفهمند، احتمال بیشتری دارد که آن را بخرند و به برند شما وفادار بمانند.
نمونه‌های عملی زیادی از این تاکتیک وجود دارد. برای مثال، استراتژی بازاریابی محصول اپل را در نظر بگیرید.
استیو جابز به دنیا گفت که یک تلفن همراه بدون دکمه طراحی کرده است، زیرا می‌خواهد متفاوت فکر کند. او صنعت را متحول کرد و تا به امروز، مردم آیفون و آی‌پد را می‌خرند، زیرا تئوری تفکر متفاوت را قبول دارند. آن‌ها هدف اپل را می‌خرند، نه محصولات آن را.
برخلاف شهرت/احساس برندتان کار نکنید
برخی از کمپین‌های بازاریابی محصول، به‌دلیل فاصله گرفتن بیش از حد از احساس یا شهرت برند، شکست می‌خورند. درست است که توسعه خوب است، اما بسیاری از مردم دوست ندارند غذای حیوانات و غذای خود را با نام تجاری مشابه داشته باشند. همچنین، خلاق بودن در مارکتینگ محصول نیز محدودیت‌هایی دارد. اگر شامپویی را می‌فروشید که شبیه قوطی نوشابه است، ممکن است برای مصرف‌کنندگان مناسب نباشد.
برای بازاریابی محصول، کاری را انجام دهید که رقیب شما حاضر به انجام آن نیست
چیزهای جدیدی را امتحان کنید که رقبای شما حاضر به امتحان کردن آن نیستند. این امر ممکن است یک روش جدید بازاریابی محصول باشد. اگر همواره محتاط باشید و هرگز چیزهای جدید را امتحان نکنید، سهم بازار خود را در مقابل کسب‌وکارهایی که ریسک می‌کنند، از دست خواهید داد.
مشتریان فعلی خود را دوباره هدف قرار دهید
برای افزایش فروش خود، لزوما نیازی به یافتن خریداران جدید ندارید. گاهی اوقات یک محصول جدید و مرتبط می‌تواند مشتریان قدیمی شما را به خرید بازگرداند. همچنین گاهی اوقات حتی یک روش جدید بازاریابی ممکن است به شما کمک کند تا فروش محصولات فعلی خود را افزایش دهید.
محصول جدید خود را با نام تجاری جدید عرضه کنید
اگر قصد دارید محصولی را روانه بازار کنید که با احساس و شهرت برند شما هم‌خوانی ندارد، یک برند جدید ایجاد کنید. شاید در ابتدا تشخیص نام تجاری جدید شما برای مشتریانتان دشوار باشد، اما می‌توانید محصولی متفاوت و باکیفیت در کنار دیگر محصولات‌تان ارائه دهید.
قول‌هایی بدهید که بتوانید به آن‌ها عمل کنید
مطالعات نشان می‌دهد که دادن وعده‌های بزرگ به نفع بسیاری از مصرف‌کنندگان است، اما تنها زمانی که عملی شوند. امروزه، کاربران نظرات مصرف‌کنندگان را در سایت‌ها، انجمن‌ها و رسانه‌های اجتماعی مختلف می‌خوانند تا ببینند محصول شما واقعا چگونه است.
آیا شامپوی شما موهای آسیب‌دیده را ترمیم می‌کند؟ آیا برای هر جفت کفشی که فروختید یک درخت کاشتید؟ ممکن است با یک دروغ زندگی کنید، اما تا زمانی که بازار آن را کشف نکرده است.
سریع شکست بخورید و به زندگی خود ادامه دهید
اگر سعی می‌کنید برای محصولی که قبلا ساخته‌اید، بازاری پیدا کنید، احتمال شکست محصول شما زیاد است. شما وقتی می‌توانید محصولی را تولید کنید که نیازهای بازار را قبل از تولید آن بررسی کرده باشید. اگر محصولی دارید که در بازار عملکرد خوبی ندارد، باید آن را بر اساس نیازهای بازار تغییر دهید یا اینکه سریع شکست بخورید و به زندگی خود ادامه دهید.
چگونه تاثیر استراتژی بازاریابی محصول را اندازه گیری کنیم؟
هر کمپین باید مورد ارزیابی قرار گیرد و کمپین‌های بازاریابی محصول نیز از این قاعده مستثنی نیستند. در این قسمت چند معیار کلیدی product marketing معرفی می‌کنیم که می‌توانید از آن‌ها برای سنجش موفقیت کمپین خود استفاده کنید:
میزان درآمد
هدف نهایی بیشتر کسب‌وکارها، افزایش فروش است. بنابراین، تقریبا هر تیم بازاریابی در بین معیارهای خود به میزان درآمد توجه خواهد کرد.
موفقیت فروش (win rate)
موفقیت فروش که با win rate سنجیده می‌شود، نقش مهمی در توانایی کسب‌وکار برای دستیابی به اهداف درآمد دارد و می‌تواند تلاش‌های بازاریابی محصول را با دقت بیشتری منعکس کند. اندازه‌گیری وین‌ریت و ارزیابی این داده‌ها توسط تیم فروش، محصول و رقیب، می‌تواند نقاط قوت و فرصت‌ها را آشکار و تلاش‌های تیم مارکتینگ محصول را با دقت بیشتری هدایت کند و تشخیص دهد.
معیارهای عرضه محصول
معمولاً معیارهای استراتژی ورود به بازار در طول عرضه محصول شامل تعداد مشتریان جدید، بازدید از محتوا و غیره است.
استفاده از محصول
استفاده از محصول معیار دیگری است که می‌تواند به درآمد منجر شود. معیارهایی مانند تعداد فروش متقابل یا تعداد افزایش فروش از جمله معیارهای استفاده از محصول هستند.
خوشحالی و حفظ مشتری
مشابه استفاده از محصول، معیارهای شادی مشتری می‌تواند با سایر معیارهای کلیدی درآمد و هدف بازاریابی محصول مرتبط باشد. نرخ‌های ماندگاری، معیار بهتری برای هم‌سو کردن رضایت مشتری با اهداف درآمدی است.
بازخورد کیفی
KPIهای کمی، کل داستان را بیان نمی‌کنند، بنابراین بیشتر تیم‌ها از بازخورد کیفی نیز بهره می‌برند.
سخن پایانی
فرآیند بازاریابی محصول، در ابتدا ممکن است پیچیده به‌نظر برسد، اما هرچه بیشتر روی آن کار کنید، آسان‌تر و شفاف‌تر خواهد شد.
با داشتن یک استراتژی بازاریابی کارآمد و حساب‌شده برای محصول خود، می‌توانید از موفقیت آن در بازار هدف مطمئن باشید. صرف زمان بیشتر برای طراحی این استراتژی و اطمینان از درک مخاطبان و نیازهای آن‌ها و موقعیت خود در بازار، احتمال بازگشت سرمایه و سودآوری برای شما را به‌میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد.
منابع:
پیکیج، هاب اسپات، سی ایکس ال و تجربیات تیم بازاریابی راتین!