بازاریابی چیست؟ تعریف مارکتینگ از نگاه 16 متخصص برتر

“بازاریابی یا مارکتینگ چیست؟” این سوال شاید عجیب ترین سوال ممکن باشد آنهم در دوره ای که واژه‌ بازاریابی، در گستره لغات روزمره بسیاری از ما جای گرفته است و مشاغل مختلف، به صورت درست یا غلط، حتی در بسیاری موارد غیرعلمی، اما به وفور درگیر بازاریابی برای خدمات یا محصولات خود هستند. اما می خواهیم در این نوشته بررسی مجدد و موشکافانه ای داشته باشیم به مقوله بازاریابی و مسیری که در طول تاریخ داد و ستدهای نوین طی کرده است.

در همین ابتدای امر لازم است این نکته را توجه داشته باشیم که، بازاریابی و تبلیغات دو مقوله متفاوت هستند، هرچند شاید بتوان تبلیغات را نیز یکی از مهمترین قدم ها در امر بازاریابی دانست.

اکنون به این سوال بپردازیم که بازاریابی چیست؟

طبق تعاریف انجام شده در واژه نامه ها، مارکتینگ عبارت است از:‌ یک فرایند مدیریتی که از طریق آن، محصولات یا خدمات از ‌ تفکر صرف و انتزاعی خود خارج شده و به ‌صورت یک امر عینی در اختیار مشتری یا مخاطب ما قرار می‌گیرد.

برای اینکه محصولات و خدمات ما از شکل مفهوم خارج شده و به عنوان یک محصول تولیدی و فیزیکی یا یک خدمت و سرویس تخصصی، به دست مشتری برسند به چیزی بیشتر از تبلیغات که در بالا نیز ذکر شد، نیاز است.

شاید بتوان گفت بازاریابی از اولین لحظه شکل گیری فکر و جرقه تولید یک محصول وجود دارد و در مسیر توسعه و تکامل آن محصول نیز، همیشه همراه ما خواهد بود و یک امر ضروری و درجه اول تلقی خواهد شد.

در تعریف مارکتینگ برای یک محصول، چهار مورد زیر از اهمیت بالای برخوردار هستند:

• شناسایی، انتخاب و توسعه‌ محصول
• تعیین قیمت محصول
• تبلیغات حول آن محصول برای بالا بردن آگاهی مخاطبان در مورد محصول تولیدی
• انتخاب مجرای توزیع مناسب که محصول از طریق آن به راحتی و با کیفیت مناسب در اختیار مشتری قرار بگیرد

به همین دلیل، شاید در یک جمله بتوان بیان کرد که، بازاریابی هر آن چیز یا کاریست که برای رساندن یک محصول یا خدمت به بازار هدف انجام می‌گیرد. از لحظه تولد یک ایده و خلق یک محصول تا تبلیغات و در نهایت بردن محصول به بازار و آنچه بعنوان خدمات پس از فروش در نظر می گیریم.

فرآیند کلی آن به طور خلاصه، از خود بازار شروع می شود، سپس به کشف و جستجوی نیاز مشتری می رسد و آنچه که ما می توانیم برای رفع نمودن آن نیاز به صورت تولید محصول یا ارائه خدمات، به مشتری ارائه نماییم. بعد از کشف و فهم نیاز مشتری وارد بحث تبلیغات می شویم تا مشتریان از وجود ما، مطلع گردند.

سپس وارد مرحله فروش محصول یا خدمات خواهیم شد و هنگامی که محصول یا خدمات به فروش منتج شود و سود آوری اقتصادی داشته باشد، وارد یکی از مراحل مهجور مانده اما بسیار مهم آن خواهیم شد. مرحله رضایت سنجی و تحقیقات در مورد ضعفها یا نقائص محصول یا خدمات، روند فروش یا ارسال و همچنین موارد مورد نظر مشتریان برای رفع این موارد و افزایش رضایتمندی مشتریان.

شاید بتوان گفت که بازاریابی، یک فرآیندی مدیریتی و اجتماعی است که به وسیله آن، تیم ها، گروه‌ها، سازمان‌ها و افراد از طریق تولید، عرضه و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند.

بازاریابی یکی از جنبه‌های اساسی و اثرگذار هر کسب‌وکاری است که نقش مهمی در رشد، ایجاد ارزش و روابط قوی با مشتری ایفا می‌کند. در طول سال‌ها، کارشناسان و محققان بسیاری، تعاریف خود را از بازاریابی ارائه کرده‌اند که هرکدام جنبه‌ خاصی از این حوزه پویا را برجسته می‌کند.

با آگاهی از دیدگاه‌های متنوع، می‌توانید درک جامعی از ماهیت چندوجهی مارکتینگ و اهمیت آن در چشم‌انداز کسب‌وکارهای امروزی به دست آورید. بازاریابی را این روزها همه جا می‌شنوید. همه از مارکتینگ و مارکترها صحبت می‌کنند؛ و اثری که روی کسب و کار و فروش شما دارند.
راستش را بخواهید؛ به همان اندازه که در تاریخچه بازاریابی جهان، شاهد تغییر و تحول بوده و هستیم، تعریف مارکتینگ و بازاریابی هم، دچار تحول و دگرگونی شده است. به قولی به تعداد کارشناسان و متخصصان با دانش بازاریابی، تعریف از بازاریابی داریم.

ولی اگر می‌خواهید بدانید تعریف بازاریابی چیست و آن را از جنبه‌های مختلف درک کنید، با ما در ادامه این نوشته همراه باشید. می‌خواهیم نگاهی به تعریف بازاریابی از نگاه برترین متخصصان مارکتینگ در فضای بین‌المللی بیاندازیم.

تعریف بازاریابی از نگاه ۱۶ متخصص نامدار مارکتینگ!

بازاریابی مساوی است با مشتری‌محوری

پیتر دراکر، مشاور و نویسنده مشهور در حوزه مدیریت و رهبری سازمانی، بر اهمیت مشتریان و نیازهای آن‌ها در زمینه کسب‌وکار تاکید می‌کند. او معتقد است که هدف یک کسب‌وکار، ایجاد و جلب رضایت مشتریان است و بازاریابی باید به‌طور موثر بر درک و برآورده کردن نیازهای آن‌ها تمرکز کند.

دراکر می‌گوید: «بازاریابی نه‌تنها بسیار گسترده‌تر از فروش است، بلکه کل کسب‌وکار را در بر می‌گیرد؛ زیرا کسب‌وکار است که توسط مشتری دیده می‌شود. بنابراین، باید در تمام زمینه‌های کسب‌وکار نگاه مارکتینگی وجود داشته باشد.»

دیدگاه او در مورد تعریف بازاریابی، با مفهوم مشتری‌محوری مطابقت دارد؛ یعنی جایی‌که کسب‌وکارها درک بازار هدف، ارائه ارزش و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند. وی بر نیاز کسب‌وکارها برای سازگاری و نوآوری مداوم، جهت پاسخگویی به خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان، تاکید دارد.

بازاریابی فرآیندی اجتماعی است!

فیلیپ کاتلر که او را به‌عنوان پدر بازاریابی مدرن می‌شناسند، در طول زندگی حرفه‌ای خود تعاریف متعددی از بازاریابی ارائه کرده است. اما یکی از تعاریف مشهور او چنین اشاره دارد: «بازاریابی فرآیندی اجتماعی است که افراد و گروه‌ها از طریق ایجاد، ارائه و مبادله محصولات باارزش با دیگران، آن‌چه را که نیاز دارند و می‌خواهند، به دست می‌آورند».

این تعریف، بر اهمیت درک و برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتری و همچنین تبادل ارزش بین طرف‌های درگیر در فرآیند مارکتینگ متمرکز است. این‌جاست که جنبه اجتماعی آن برجسته می‌شود و تعاملات و روابط بین افراد و گروه‌ها را در برمی‌گیرد.

تعریف بازاریابی و ماهیت چندوجهی آن، از نگاه انجمن بازاریابی آمریکا

انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association) معتقد است که بازاریابی شامل فعالیت‌ها، مجموعه‌ای از نهادها و فرآیندهای ایجاد، ارتباط، ارائه و مبادله پیشنهادهایی است که برای مشتریان، شرکا و جامعه ارزش دارد. 

این تعریف بازاریابی، ماهیت چند وجهی آن را مشخص می‌کند که شامل ایجاد محصولات یا خدمات، انتقال ارزش، ارائه آن‌ به مشتریان و تسهیل مبادلات است. همچنین بر اهمیت ارائه ارزش به ذینفعان مختلف از جمله مشتریان، شرکا و جامعه تاکید دارد.

انجمن بازاریابی آمریکا به جنبه‌های اخلاقی بازاریابی توجه می‌کند و بازاریابان را تشویق می‌کند تا شیوه‌های مسئولانه و شفافی را در پیش بگیرند که رفاه مشتری و تاثیر اجتماعی را در اولویت قرار می‌دهد. این انجمن، دستورالعمل‌ها و منابعی را برای کمک به بازاریابان برای عبور از چالش‌های اخلاقی و تصمیم‌گیری آگاهانه ارائه می‌کند. ماموریت این انجمن این است که جامعه‌ای کارآمد برای بازاریابان باشد و منابع، دانش و ارتباطات ارزشمندی را برای الهام بخشیدن و توانمندسازی آن‌ها فراهم کند. 

ایجاد دوستی با یک داستان متقاعدکننده یعنی بازاریابی

«بازاریابی یک تبادل ارتباط مداوم با مشتریان است، به‌نحوی که در طول زمان باعث آموزش، اطلاع‌رسانی و ایجاد رابطه شود. اما به یاد داشته باشید که فقط به‌تدریج می‌توان اعتماد را ایجاد کرد. با اعتماد است که یک جامعه به‌طور ارگانیک حول محصولات و خدمات شما شکل می‌گیرد و به‌اندازه شما درباره آن‌ها هیجان‌زده می‌شود. در نهایت این مشتریان به مدافعان، ترویج‌کنندگان وفادار، مشتریان دائمی و در نهایت دوستان برند شما تبدیل می‌شوند. بازاریابی یک راه عالی برای شناسایی چیزی است که مردم را جذب و آن‌ها را در مورد یک برند هیجان‌زده می‌کند و ایجاد دوستی‌ها، بهترین بخش این فرآیند است.»

این بخشی از صحبت‌های رنه بلاجت، مدیرعامل و بنیانگذار Magic Sauce Media، درباره تعریف بازاریابی است که در زمینه مشاوره استراتژیک ارتباطات، رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی فعالیت می‌کند. او تجربه‌های ارزشمند و متعددی در راه‌اندازی محصولات، خدمات و برندها در بخش‌های مختلف فناوری و در کشورهای گوناگون دارد. رنه بلاجت، مارکتینگ را ایجاد یک داستان متقاعدکننده می‌داند که با مخاطب هدف طنین‌انداز می‌شود. از نظر او بازاریابی باید شخصی، یکپارچه، خلاقانه و معتبر باشد. 

بهترین استراتژی بازاریابی: ابتکارات ساده

لیزا بایر به‌عنوان یک کارآفرین، نویسنده، سخنران و ویراستار که کسب‌وکارهای موفقی را در زمینه‌های روابط عمومی، رسانه‌های اجتماعی و توانمندسازی زنان تاسیس و رهبری کرده است، معتقد است که بازاریابی با طراحی شهودی، پیام مناسب را با شخص مناسب مطابقت می‌دهد. به نظر او،  تعریف بازاریابی یعنی یافتن فردی که ارتباط شخصی با محصول، خدمات یا هدف شما دارد، به‌نحوی که دیگران را نیز به برند شما ترغیب می‌کند. بایر بر این باور است که مارکتینگ می‌تواند به سادگیِ شبکه‌سازی در یک رویداد یا به پیچیدگی یک کمپین جهانی چند میلیون دلاری باشد که تبلیغات چاپی و دیجیتالی، روابط عمومی، رسانه‌های اجتماعی و پخش پیامی خاص را با یک هدف واحد ادغام می‌کند. لیزا بایر اعتقاد دارد که برخی از بهترین نتایج بازاریابی از ساده‌ترین ابتکارات به دست می‌آیند. بنابراین ساده نگه‌داشتن آن، گاهی اوقات بهترین استراتژی است. 

او به‌عنوان رئیس و مدیر اجرایی یک آژانس روابط عمومی بوتیک به‌نام Buyer Group، در مشاوره با مشتریان B2B و B2C در مورد نحوه بهینه‌سازی، اجتماعی و عمومی‌کردن کمپین‌های آنلاین تخصص دارد و مشتاق کمک به مشاغل و افراد است تا از قدرت رسانه‌های دیجیتال برای دستیابی به اهداف خود و ایجاد تغییر در جهان استفاده کنند.

تعریف بازاریابی: ایجاد رضایت و وفاداری مشتری

هایدی کوهن، که به‌عنوان مشاور مارکتینگ به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا برنامه‌های بازاریابی موثر ایجاد و اجرا کنند، بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند:

«در راستای اهداف تجاری کسب‌وکار، بازاریابی، منابع کمیاب، توجه و درآمد قابل تصرف مصرف‌کنندگان را به خود جلب می‌کند تا موجب سودآوری شود. بازاریابی، فرآیند دریافت محصول یا خدمات از یک شرکت و ارائه آن به مشتریان و پشتیبانی پس از خرید است. برای این منظور، استراتژی بازاریابی باید شامل اهداف تجاری، مشتریان هدف، استراتژی‌های و تاکتیک‌های مارکتینگ و معیارهای مرتبط باشد. در کل بازاریابی، فرآیند خرید مشتری از جمله تحقیق، تعامل، خرید، پشتیبانی و بازگشت کالا است.». 

او همچنین تاکید می‌کند که بازاریابی، نیازها و خواسته‌های برآورده‌نشده را شناسایی، پتانسیل بازار را اندازه‌گیری و محصولات و خدمات مناسب را طراحی و ترویج می‌کند. بنابراین، مارکتینگ فقط فروش محصولات یا خدمات نیست، بلکه ایجاد رضایت و وفاداری مشتری است.

مارکتینگ، نحوه تعامل افراد با یک برند است

«بازاریابی نحوه بیان داستان خود برای جذب مشتریان، شرکا، سرمایه‌گذاران، کارمندان و هرکسی است که کسب‌وکار شما با آن‌ها تعامل دارد. این داستان به افراد کمک می‌کند تا تصمیم بگیرند که آیا شما را به‌عنوان یک عامل اصلی، خوشایند یا ضروری، به زندگی خود راه می‌دهند یا خیر. بازاریابی روش تعامل افراد با برند شماست.» 

این تعریف بازاریابی توسط جف کاتلر، معاون اجرایی و مدیر کل Vitals.com است؛ وب‌سایت معتبر و مشهوری که اطلاعات، بازخورد و بررسی‌های تخصصی را در مورد پزشکان و کادر درمان ارائه می‌کند. 

تحول در تعریف بازاریابی با ظهور رسانه‌های اجتماعی

سالی فالکوف، کارشناس دیجیتال مارکتینگ و روابط عمومی و مدیرعامل Meritus Media Inc، بر این باور است که بازاریابی امروز، مشتری‌محور است و رسانه‌های اجتماعی، باعث این اتفاق شده‌اند. به نظر او، بازاریابی در مورد شناخت بازار، ایجاد محصول مناسب، ایجاد تمایل برای داشتن آن محصول و اجازه‌دادن به افراد مناسب برای داشتن آن است. فالکوف این ضرب المثل قدیمی را مثال می‌زند که می‌گوید: «اگر تله موش بهتری بسازید، مردم مسیری را برای نواختن زنگ خانه شما پیدا خواهند کرد»، اما معتقد است که این ضرب‌المثل بدون بازاریابی صادق نیست. به گفته وی شاید شما تله موش بهتری داشته باشید، اما اگر مردم ندانند که آن را دارید و ندانند خانه شما کجاست، هیچ مسیری وجود نخواهد داشت و مکالمه‌ای در جریان نخواهد بود. 

سالی فالکوف، سال‌های زیادی را در حوزه روابط عمومی فعالیت داشته است و تعداد زیادی متخصص روابط عمومی و مارکتینگ را در زمینه نحوه استفاده موثر از رسانه‌های دیجیتال و اجتماعی، آموزش داده و مربیگری کرده است.

مارکتینگ، بازی‌ساز کسب‌وکارها

سم فیورلا به‌عنوان یکی از شرکای شرکت Sensei Marketing که در زمینه مشاوره تجربه مشتری فعالیت می‌کند، معتقد است که «بازاریابی، بازی‌ساز کسب‌وکار است. همانند فرنچایزهای موفق هاکی، باارزش‌ترین بازیکن همیشه بازیکنی نیست که بیشترین گل را به ثمر می‌رساند، بلکه بازیکنی است که بازی را خلق می‌کند و به دیگران اجازه می‌دهد، گل بزنند. یک تیم بازاریابی عالی، زمین بازی برند را ارزیابی می‌کند، به سرعت موقعیت، نقاط قوت و ضعف رقیب خود را به تصویر می‌کشد، آن را با موقعیت، نقاط قوت و ضعف تیم خود ترسیم  و فردی را انتخاب می‌کند که بیشترین فرصت را برای کسب امتیاز دارد.»

فیورلا در فروش و بازاریابی، سال‌ها تجربه دارد و یکی از نویسندگان کتاب بازاریابی تاثیرگذار است او همچنین بنیانگذار وبلاگ و پادکست The Social Roadmap است که آخرین روندها و بهترین شیوه‌ها در مارکتینگ رسانه‌های اجتماعی را بررسی می‌کند.

بازاریابی، بازی با کلمات است

تعریف بازاریابی از دیدگاه لوئیس گلر این‌گونه است: «بازاریابی کلماتی است که ما برای توضیح اینکه چگونه مردم را به خرید محصولات خود تشویق کنیم، به‌کار می‌بریم. پس اگر می‌خواهیم نتیجه دهد، باید یک استراتژی یا ایده بزرگ وجود داشته باشد تا اشتهای مردم را برای چیزی که می‌فروشیم، تحریک کند. هنگامی‌که بازاریابی می‌کنیم، با یک برنامه شروع می‌کنیم: اهداف، استراتژی و تاکتیک‌ها. این فرآیندی است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار و ارزش منحصربه‌فردی برای آن‌ها ایجاد کنند.»

لویس گلر، مدیر گروه مارکتینگ لویس گلر و نویسنده کتاب راهنمای کامل برای بازاریابی مستقیم سودآور، سال‌هاست که در این زمینه فعالیت و با ایجاد و اجرای کمپین‌های بازاریابی موثر ، به رشد کسب‌وکارهای مختلف کمک می‌کند.

بازاریابی، هنر ایجاد یک ارتباط جادویی است

«بازاریابی برای این است که به دنیا بگویید؛ شما یک راک استار هستید. بازاریابی محتوا هم قرار است به دنیا نشان‌دهد؛ که شما نفر اول و شماره یک هستید.»

این قسمتی از نگاه کارشناسانه آن هندلی، یکی از برترین زنان حوزه بازاریابی و مارکتینگ در جهان و یکی از نویسندگان پرفروش وال استریت ژورنال است.
او در حال حاضر جای اینکه یکی از برترین نویسندگان و سخنرانان در حوزه بازاریابی است به عنوان مدیر ارشد محتوای بازاریابی MarketingProfs، فعالیت می‌کند. 

هندلی در جای دیگر از نوشته‌هایش در تعریف چیستی بازاریابی، بهترین تعریف ممکن را ارائه می‌کند: « بازاریابی هنر ایجاد یک ارتباط، علم و دانش پرورش دادن آن و جادوی ماندگار کردن آن است.»

بازاریابی چیست: یک پیشنهاد متقاعدکننده و متمایز

کتی هالیگان معاون ارشد فروش و بازاریابی PowerReviews که ابزارهایی را برای بررسی آنلاین، یکپارچه‌سازی رسانه‌های اجتماعی و خدمات موقعیت جغرافیایی فراهم می‌کند، نظر متفاوتی در مورد تعریف بازاریابی دارد. به نظر او بازاریابی، مسئول ایجاد ارزش سازمانی از طریق نام تجاری است. برای انجام این کار، بازاریابی بخش‌های هدف و جذاب که رشد بالایی دارند را شناسایی می‌کند و سازمان را به سمت تعریف ارزش پیشنهادی برند متمایز و منحصر‌به‌فرد سوق می‌دهد. او بر این باور است که مارکتینگ ارائه یک پیشنهاد متقاعدکننده و متمایز است که رضایت مصرف‌کنندگان و شرکا و سلامت و قدرت برند را بهبود می‌بخشد. همچنین تنها نقطه پاسخگو برای رشد، شناسایی و جذب مشتریان جدید، پیشنهادات جدید و رشد سودآوری بازار جدید است. 

بازاریابی یک تنش است

جفری هایزلت یک شخصیت مشهور تجاری جهانی، مجری برنامه تلویزیونی و پادکست، نویسنده و سخنران است. او مدیریت شبکه C-Suite را برعهده دارد که بستری را برای ارتباط و همکاری مدیران سطح C ارائه می‌دهد. وی همچنین میزبان تلویزیون و رادیو سی‌سوئیت است که در آن‌ها با رهبران و کارشناسان تجاری مصاحبه می کند. هایزلت ۴ کتاب پرفروش تجاری نوشته است، از جمله The Mirror Test، که کارآفرینان را برای ارزیابی مهارت‌های تجاری و رهبری خود به چالش می کشد.

تعریف بازاریابی از نظر هایزلت این‌گونه است: «بازاریابی باید بررسی کند که چرا شما در بازی هستید و سوالات سخت از شما را بپرسد. شما باید برای آن یک برنامه داشته باشید که با انتظارات فروش خاص شما مرتبط باشد. اشتیاق، جایگزین برنامه‌ریزی نیست. این تنش است که مفید خواهدبود. بحث سالم، باعث تنش می‌شود و گروه شما را به جلو می‌برد. پس ریسک کنید و از اشتباه کردن نترسید. هیچ‌کس هرگز به‌دلیل یک کمپین بازاریابی نمرده است! اگر می‌خواهید رشد کنید، باید حرکت کنید و کسب‌وکار خود را وارد یک اتمسفر جدید کنید.»

مارکتینگ یعنی یک رابطه دوطرفه

«بازاریابی عمل افزایش آگاهی، توجه، خرید و ترجیح یک محصول یا خدمات از طریق ارائه مزایا برای مصرف‌کننده، تبلیغات، بسته‌بندی جذاب و قیمت‌گذاری است. در گذشته بازاریابی یک تعامل یک‌طرفه بود، اما با نفوذ رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی ویروسی که اغلب توسط شرکت ارائه‌دهنده کالا یا خدمات تقویت می‌شود، دوطرفه شده است.»

رابین کورمان این جملات را برای تعریف بازاریابی گفته است. او یک رهبر مارکتینگ باسابقه است. وی در حال حاضر رئیس  Loyaliti Marketing و CRM در Global Hotel Alliance (GHA)، بزرگترین هلدینگ برندهای مستقل هتل در جهان است. کورمان تجربه زیادی در زمینه توسعه و مدیریت برنامه وفاداری، طرح‌های وفاداری مشتری، برنامه‌های بازاریابی مستقیم و بازاریابی استراتژیک داخلی و خارجی دارد.

مارکتینگ حلقه بازخورد بین سازمان و مشتریان است

ربکا لیب، متخصص برجسته سئو و نویسنده کتاب حقیقت درباره سئو می‌گوید: «بازاریابی یک فرآیند چندوجهی استراتژیک و تاکتیکی است که از فروش، خدمات و حفظ مشتری پشتیبانی می‌کند. مراحل اولیه آن شامل شناسایی مخاطبان هدف، توسعه یک استراتژی بازاریابی/ارتباطاتی است که معمولا شامل چندین روش و کانال (مانند تبلیغات، روابط عمومی، محتوا، رویدادها/ تبلیغات چاپی، پخش)، اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج و اصلاح مداوم فرآیند بر اساس آموخته‌ها و تحولات بازار می‌شود. مارکتینگ همچنین می‌تواند به یک حلقه بازخورد بین سازمان و مشتریان و مشتریان بالقوه تبدیل شود که به اطلاع‌رسانی و شکل‌دادن به کسب‌وکار در آینده کمک می‌کند.» 

بازاریابی چیست؟ هنر و علم متقاعدکردن

پل موسنسون موسس و مدیر عامل شرکت مشاوره بازاریابی NuSpark Consulting، تعریف بازاریابی را هنر و علم متقاعدکردن خریدار بالقوه یک محصول/خدمت می‌داند. از نظر او کسب‌وکار باید یک پیام قانع‌کننده برای محصولات یا خدمات خود ایجاد کند و آن پیام را از طریق کانال‌های هدفمند با دسترسی و فرکانس کافی، انتقال دهد تا خریدار بالقوه به چرخه خرید هدایت شود. چرخه خریدی که موسنسون از آن صحبت می‌کند چهار مرحله دارد که شامل توجه، علاقه، میل و عمل است.

او به‌عنوان یک فرد متخصص و باتجربه، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا از طریق تولید تقاضای عملکرد و خرید رسانه‌ای، سرنخ، فروش و رشد درآمد ایجاد کنند. وی سالیان سال در صنعت تبلیغات فعالیت داشته و با مشتریان B2B و B2C در بخش‌های مختلف کار کرده است. 

سخن پایانی

 

در این مقاله تلاش کردیم که تعریف بازاریابی را از نظر متخصصین مختلف و برترین کارشناسان بازاریابی جهان ارائه کنیم. درست است که این تعاریف بر اساس دیدگاه‌های متفاوت هستند، اما اگر کمی دقت کنید متوجه خواهید شد که همه آن‌ها در درگیر کردن یک بازار هدف از مصرف‌کنندگان یا کاربران برای فروش محصول یا خدمت هم‌نظر هستند و بر حفظ رابطه فراتر از خرید تاکید دارند. به نظر شما کدام یک از این تعاریف بازاریابی بهتر است؟ تعریف خود را از بازاریابی را برای ما بگویید.

آمیخته های بازاریابی چیست؟

شاید بتوان چهار پارامتر اصلی و مهم مارکتینگ را این چنین بیان کرد:

• شناسایی و توسعه محصول یا Product
• تعیین قیمت و مدیریت قیمت گذاری محصولات یا Price
• ترویج و استراتژی ارتباطات و تبلیغات یا Promotion
• مکان و مجرای توزیع یا Place

که به طور خلاصه 4P گفته می شوند و در فرایندهای زیر به عرصه اجرا می رسد:

• تحقیقات بازار
• انتخاب بازار هدف
• برقراری ارتباط یا تبلیغات
• افزایش فروش و گسترش بازار هدف
• روابط عمومی و رضایت سنجی

در نهایت جدیدترین تعریف مارکتینگ که در سال ۲۰۰۷ ارائه شد و در سال ۲۰۱۳ پس از بازنگری، هم‌چنان مورد اتفاق نظر متخصصان امر هست، توسط انجمن مارکتینگ آمریکا ارائه گردید:

بازاریابی مجموعه نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، ارتباط شامل اطلاع‌رسانی و کسب اطلاع، تحویل و تبادل پیشنهادها مربوط است. مبادلاتی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگتر، جامعه، ارزشمند و سودآور محسوب می‌شود.

نکته جالب در این تعریف شاید ذکر کلمه پیشنهادات باشد، زیرا امروزه و پس از گسترش دنیای دیجیتال و پلتفرم های مجازی، دیگر نمیتوان فقط به تجمیع کالا و خدمات، به عنوان محصول نگاه کرد. بلکه نسل جدیدی از ارزش های غالبا دیجیتال متولد شده اند. که در کنار کالا و خدمات، پکیجی مدرن تر ایجاد خواهد کرد که متخصصان آن را امر پیشنهاد یا Offering نام نهاده اند.

تاریخچه بازاریابی در جهان

اصول بازرگانی و مارکتینگ، مانند خیلی از علوم نوین، در خواستگاه دنیای جدید یعنی ایالات متحده آمریکا شکل گرفته است.

در ابتدای قرن بیستم و با شروع تدریس درس بازرگانی در چندین دانشگاه ایالات متحده، اصول بازرگانی در سه بخش ارائه می شدند:

1. دوره تولید که در آن مارکتینگ به واسطه محدودیت‌های تولید محصولات، دچار محدودیت بود و تا حدود دهه 1930 ادامه داشت
2. دوره فروش که در آن توسط بازاریابی، هر چه یک شرکت تولید می‌کرد باید به بازار تحمیل می‌کرد. که این دوره تا دهه 1950 ادامه داشت.
3. دوره سوم یا دوره مشتری، که در آن مشتری در مرکز توجه تمام فعالیت های مارکتینگ قرار می گیرد.

در آغاز رشد علوم بازرگانی، عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولید کننده تاکید داشت. تحویل محصول درست به مشتری در زمان، مکان و با قیمت مناسب، اولویت حساب نمی شدند. فرض اساسی بازاریابان، بر این استوار بود که تولید کننده، کنترل بازار را در اختیار دارد. به همین دلیل مدیریت، کارکردها، قرارگیری نقش ها و فرآیندها، همگی با محوریت تولید کننده شکل می گرفتند. اما این تصور در عصر اطلاعات و در قرن جدید دیگر دارای اعتبار نیستند.

تعاریف متعدد و اظهارنظرهای معتبر گوناگونی در مورد ماهیت بازاریابی وجود دارد. با این همه، توجه به تفاسیر مختلف از مارکتینگ و مهارت‌های آن می‌تواند ارزشمند باشند. در قرن ۲۱ و با رشد بازارهای دیجیتال و اکنون در دوران پاندمی کرونا و افزایش خریدهای اینترنتی، بازارها بسیار پیچیده‌تر و جهانی‌تر شده‌ اند. امروزه پاساژگردی ها و دور زدن در مقابل مغازه های بیشمار جای خود را به جستجو در گوگل، خرید از آمازون یا علی بابا داده اند. بنابراین مارکتینگ به عنوان یک اصل حرفه‌ای، دچار تحولات شگرفی شده است. شرکت ها و سازمان های گوناگون هر یک بر اساس حوزه و بازار خود، تعریفی نوین از مارکتینگ ارائه می دهند.

بعضی از شرکت ها همچنان بازاریابی را با فروش اشتباه می‌گیرند و بعضی از آن ها حتی بازاریابی را به عنوان زیر مجموعه‌ای از واحد فروش می دانند. این یک اشتباه مهلک در مدیریت و سیاست گذاری خواهد بود. زیرا فروش و بازاریابی، اصول مدیریتی مجزا از هم و دارای گستره متفاوتی هستند. امروزه و در کشورهای پیشرو در بازرگانی مانند آمریکا، حتی تخصص بازاریابی و ارتباطات را از یکدیگر جدا می‌کنند. زیرا متخصصان اعتقاد دارند، روابط عمومی، نوشتن سخنرانی ها و ارتباطات داخلی، از بازاریابی که تمرکز آن بر ارائه مستقیم محصولات و خدمات به مشتریان است، کاملا جداست و بخش های مارکتینگ در شرکت ها با سیاست های مستقل از بخش فروش یا ارتباطات اداره می گردند.

در بسیاری از کمپانی های بزرگ، این اعتقاد وجود دارد که مارکتینگ شامل نقش همه افراد یک سازمان و مجموعه است و فقط به عهده بخش بازاریابی نیست. دیوید پاکارد از پایه گذاران شرکت hp اعتقاد دارد: اهمیت مارکتینگ بسیار بیشتر از آن است که تنها به بخش بازاریابی واگذار شود.

جدیدترین دیدگاه های علمی در بازاریابی مدرن، بر این اصل استوار است که افراد و تیم هایی که عنوان مدیران یا بخش های مارکتینگ در شرکت ها را برعهده دارند، در واقع مشاوران و متخصصی هستند که محرک و الهام بخش کل مجموعه سازمان به سمت یک چارچوب ذهنی، راهبرد و شیوه عملکرد بر اساس اصول بازار محور یا مشتری محور هستند.

نسبت بازاریابی و فروش چیست؟

امروزه مارکتینگ به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول، کالا یا خدمات با مشتری گفته می‌شود. مارکتینگ را شاید بتوان حتی هنر فروش دانست. هرچند فروش یکی از زیرمجموعه های کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. بازاریابی در اصل شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات و خدمات یک شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازهاست. و شاید بتوان گفت فرآیندی است که بین توانایی های شرکت و نیازهای مشتریان آن، تعادل ایجاد می‌کند.

یکی از اساتید معتبر علمی در بحث پایان عصر بازاریابی سنتی، در تعریف خود از بازاریابی نوین این چنین بیان کرده است:

“بازاریابی صحبت درباره داشتن برنامه‌ها، پیشنهادات، تبلیغات و هزاران مورد دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، موثر واقع می شوند. بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است”

هر جا و هر گاه چهار اصل

1. نیاز
2. نیازمند
3. عوامل رفع نیاز
4. داد و ستد

وجود داشته باشد، ما شاهد وجود یک بازار و نیاز به امر بازاریابی هستیم.

بازاریابی مدرن، امری فراتر از فروش

در راستای چهار پارامتر اصلی بازاریابی و جهت سیاست گذاری درست بازرگانی و پس از مرور تعاریف مختلف مارکتینگ، وقت آن رسیده است که به بطن و قلب مارکتینگ نزدیک‌تر شویم و به این مساله بپردازیم که چگونه یک امر انتزاعی یا یک ایده را از مفهوم به مشتری و فروش بازاریابی کنیم؟

توسعه محصول

در بالا دیدیم که بازاریابی از شناسایی، انتخاب و توسعه‌ تشکیل شده است. برای اینکه محصول را با موفقیت بازاریابی کنید باید با یک محصول خوب شروع کنید. محصول خوب فقط یک محصول با کیفیت نیست بلکه باید محصولی متناسب با نیاز بازار باشد.

به همین خاطر اولین گام مارکتینگ، جستجوی درست و دقیق بازار است. قبل از پر و بال دادن به ایده اولیه باید با تحقیقات علمی بر روی بازار، آن را راستی‌آزمایی کرد. باید بدانیم که ایده‌ محصول یا خدماتی که در نظر داریم منحصربه‌فرد است یا قبلا نظیر آن به بازار ارائه شده است؟

اگر قبلا وجود داشته است، وضعیت کنونی آن در بین مصرف کنندگان و در بازار چگونه است؟ محصول قدیمی تر چطور ارائه می‌شود و مشتریان چه نظری راجع به آن دارند؟

باید بررسی کرد که محصولات کنونی بازار دارای چه نقایص و معایب بزرگی هستند که ایده‌ ما می‌تواند آن را برطرف کند؟

یا اینکه چه چیزی محصول ما را منحصر‌به‌فرد می‌کند و چرا مشتریان باید در ترازوی قیاس با محصولات قدمی تر و مشابه، محصول ما را ترجیح بدهند؟ شاید یکی از مهمترین سوالاتی که باید در این پروسه به جوابی دقیق برسد این باشد که، آیا بازار گنجایش محصولات جدید را دارد یا شرکت‌ها و برندهای معتبری قبلا بازار موردنظر را اشباع کرده‌اند؟

در بازاریابی موفق و اصولی نباید محصولی بسازیم که تقاضا برای آن وجود ندارد و یا مجبور باشیم با شرکت های بزرگ‌تر و شناخته‌شده‌تر رقابت کنیم.

تعیین قیمت

وقتی که جستجوی شرایط بازار را انجام گرفت و ایده‌ اولیه محصول پخته و آماده شد در مرحله‌ بعد، باید برای فروش آن قیمت تعیین شود. تعیین قیمت نباید و نمی تواند به‌صورت تصادفی باشد و باید عواملی را که بر بازاریابی محصول تأثیر می‌گذارند در نظر داشت. پرسشی در راستای رسیدن به قیمت مناسب یک محصول، این است: خلق یک محصول که برای ما حاشیه‌ سود همراه داشته باشد، به چه اندازه زمان و تلاش و هزینه نیاز دارد؟

در امر قیمت گذاری باید قیمت محصولات مشابه بازار را هم در نظر گرفت. قیمت یک محصول نمی تواند چندین برابر محصولات موجود در بازار باشد. اگر محصول جدید نسبت به رقبای خود دارای مزایای بیشتری نباشد، ما وارد یک پروسه شکست خواهیم شد. در بازاریابی درست و در مرحله قیمت گذاری، همان‌طور که نباید قیمت بیش از اندازه برای محصول تعیین کنیم، باید قیمت محصول‌ جدید زیر قیمت مرسوم و عرف بازار نیز نباشد. زیرا اگر قیمت محصول را بدون در نظر گرفتن اصول معتبر، پایین تر از واقعیت اعلام کنیم، ممکن است در ازای فروش آن، دچار ضرر و زیان کردیم. یا در ناخودآگاه مخاطبین و مشتریانمان، کیفیت محصول زیر سوال برود. هرچند سیاست های تخریبی یا دامپینگ در قیمت گذاری کالاها توسط برخی از صاحب نظران پیشنهاد می گردد اما تعیین قیمت مناسب برای یک محصول، اصل اساسی برای ورود به بازار و کسب موفقیت در امر بازاریابی است.

کمپین‌های تبلیغاتی

کمپین تبلیغاتی و داشتن سیاست های پویای تبلیغات بخش مهمی از مارکتینگ است تا جایی که بسیاری از افراد، به اشتباه آن را تمام بازاریابی تلقی می‌کنند. تبلیغات شاید تنها بخشی از راهبرد بازاریابی باشد اما یکی از مهمترین پارامترهای یک بازاریابی موفق را تشکیل می‌دهد.

تبلیغات امروزه فقط شامل تبلیغات پولی و یا فیزیکی مثل بیلبوردها نیست، صحبت‌کردن در مورد یک محصول در شبکه‌های مختلف اجتماعی، به صورت تبلیغات مستقیم یا غیرمستقیم نقش مهمی در نتیجه کمپین های تبلیغاتی دارد و مورد توجه تمام شرکت های بزرگ قرار دارد. اینکه بتوانیم سایر افراد را به صحبت‌کردن در مورد محصولات خود در شبکه‌های اجتماعی ترغیب کنیم و یا پرسش‌های مشتریان و چگونگی ارائه‌ خدمات خود را پاسخ دهیم یکی از اصلی ترین ترفندهای تبلیغاتی در عصر دیجیتال است.

راه اندازی سایت ها و وبلاگ ها، دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات کلیکی و استفاده از اینفلوئنسرها در پروژه های تبلیغاتی، خلاصه هرچه و هر کار که محصول یا خدمات ما را به بازار هدف بزرگتری ببرد، جزو سیاست های تبلیغاتی در مارکتبنگ موفق به شمار می روند.

چه از طریق کمپین‌ های با هزینه مالی باشد و چه پروموشن ها و اشانتیون های تبلیغاتی، و حتی برقراری ارتباط با تلفن، پیامک، ایمیل و دیگر ابزارهای ارتباطی موجود با مشتریان بالقوه، همه و همه بخشی از تبلیغات بازاریابی ما را تشکیل می‌دهد.

مکان توزیع

یافتن بهترین محل و بهترین روش برای توزیع و فروش یک محصول یا خدمات به مشتریان و دسترسی آسان مخاطبین به مکان توزیع ما، از پارامترهای مهم مارکتینگ است. قرار گرفتن محصول در مکان‌های مناسب آخرین بخش مارکتینگ اما از مهمترین آنهاست، چراکه مشتریان باید بتوانند محصول ما را به ‌راحتی پیدا کنند.

اینکه محصول در فروشگاه های اختصاصی به فروش برسد یا در هایپرمارکت ها، اینکه محصول به صورت آنلاین و در بسترهای فروشگاهی معتبر به فروش برسد یا در سایت فروشگاهی اختصاصی شرکت، همه در این مرحله از مارکتنیگ مشخص خواهد شد. پاسخ به این پرسش‌ها و درک رفتار مشتری در قبال محصول ما، در موفقیت یا شکست سیاست های بازاریابی نقش کلیدی ایفا می‌کند.

آشنایی با انواع بازاریابی

بازاریابی دارای انواع گوناگونی بوده که توضیح و تقسیر هر کدام می تواند یک کرسی دانشگاهی باشد. لذا در اینجا به صورت کوتاه و صرفا با نام بردن از انواع مختلف مارکتینگ فقط سعی بر آن داریم که شناختی مختصر از آنها داشته باشیم. و با ترمینولوژی رایج در مدیریت بازاریابی بیشتر آشنا شویم. حتی ممکن است بعضی از این موارد در عمل و پیاده سازی با یکدیگر دارای همپوشانی و یکسانی هایی باشند: